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中国媒介实践基础(二)
作者:hqtiger 日期:2004-11-6 字体:[大] [中] [小]
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中国媒介实践中的个人体会
三分钟理论
三分钟理论非常简单,就是每次电视广告时间不要超过3分钟
基本上来说电视节目的组成跟火车一样
就是“节目+广告+节目+广告+节目+广告”
电视广告管理水平的高低就在广告时间控制的好坏
因为如果每次广告时间超过3分钟,3分钟以后观众不转台是不可能的
所以象CCTV-6,CCTV-1这样的电视台居然的广告时间也会长达10分钟
我都搞不清楚中央电视台的广告管理水平为什么这么落后
都说凤凰的广告管理水平好, 你什么时候看到凤凰的广告时间超过5分钟?
简单地不能再简单的道理 但是就是很多人不明白 真让人感慨中国广告业之落后
每次我看到CCTV-6的广告套餐时, 其实我真想说这种烂垃圾央视怎么能拿出来卖?
3分钟后的观众都跑得无影无踪了
唉, 中国的电视台什么时候才能学会这种简单的道理
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旅馆理论
有很多时候, 不管是跟电视台、还是与企业、广告公司交流也好
其实我发现大家有一个误区
就是对广告资源的概念并没有真正的理解
所以,在很多次与电视台的交流中我运用了旅馆的比喻
这就是旅馆理论的由来
电视台的广告资源说穿了跟旅馆一样
广告资源如果卖不出去是没有办法保留了
这是广告资源时效性很强的一个特点
所以应该学习旅馆的做法,资源过剩的时候将资源尽快折价处理
你看旅馆或酒店是不是淡季的时候折扣都放得很低?
如果不能把资源卖出去,其实这些都是浪费,
所以其实电视台如果明白这个道理
就可以在卖不出去的时候实行一种赠送政策
对一些大客户或广告公司 把剩余的广告时间赠送给他们
当然也要注意控制价格体系 不要价格搞乱就好
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前三后三理论
现在很多媒介公司和媒介人员陷入了一个误区
以为只要讲了GRP 有效频次 到达率,那么广告就有了效果
但是我不知道各位有没有亲自自己去看看广告
或者观察一下别人是怎么看广告的
比如前面我讲的CCTV6、CCTV8的广告时间动不动就长达10分钟之久,
当然有些地方台更加过分,广告时间可以长到20分钟或者半个小时
哪个老百姓象傻瓜一样坐在那里老老实实地看广告?
所以按照人的一般心理规律
看了三支广告就开始要换台了
因为又不是只有一个频道可以选择
然后估计广告时间快放完的时候 为了接着看下一集的电视剧
就会转台过来 这时候就有可能看到排在倒数位置的三支广告
这个简单的事实是正一到正三的广告,倒一到倒三的广告被消费者看到的机会是最大的
其他的广告被看到的机会非常少,所谓的广告费的浪费一般就浪费在这个地方是多的
如果是我做媒介计划,只要加收的钱不多,打死我也要选择前三和后三的位置
因为我知道 只有这样 我的广告才会让消费者看到 而不只是一种心理安慰
在中国,越落后的地方 这种现象就越严重
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CCTV招标---城里人骗乡下人的游戏
一年一度的央视招标工作又要开始了
一出城里人骗乡下人的游戏又在北京梅地亚中心上演了
CCTV-1 的价值勿用置疑
在媒介品质、影响力、频道占有率、权威性方面央视无疑是全中国无敌的
但是
央视目前的价格已经超过了它本身的价值
做央视会有效果,但不做央视不见就没有效果
大家平时看到很多的洗发水广告 没有几个是做央视
这就证明洗发水广告运用卫视的垃圾时段做广告的策略还是很成功的
郭振玺做央视广告部这几年
确实让央视的服务水平及方向有了很大的改观
但我们也要清醒地看到
这是竞争逼出来的
央视及做央视代理公司的广告公司还是有一种城里人和乡下人的意识存在
每年欺骗一些不明事理、暴富起来的企业参与这种游戏
比如老叶代理的什么统一润滑油(品质一般、价格很高、性能较差)
这些企业基本上都是流星企业, 风光一二年后就踪影不见
为什么?
央视的领导私底下已经有一种共识
央视的价格早已背离了它本身的价值
老郭的游戏如果有一些暴发户(隆力奇)参与
还可以玩下去,但最多不会再超过三年
招标的游戏就可以结束了
老郭也可以下课了
英国有句谚语说得好
你可以在一段时间骗住所有人 但你不可能在所有的时间里骗了所有的人
央视的招标游戏就是这样
今年宝洁中国公司参与招标效果不明显
已经证明宝洁的策略是有问题的
前车之鉴就是如此
所有有很多公司比如(未来广告)里面的人牛气得不得了
唉, 这只不过是缺乏做人基本道理和用欺骗手法蒙骗乡镇企业获取暴利罢了
总有一天 这些公司会有关门大吉的一天
因为企业不全都傻瓜 他们总会有一天觉醒的
最后一句话
央视的招标游戏跟以前我们深感弱智与无知的情况一般
央视的招标游戏----很多暴发户聚集在一起,在酒吧摔XO显示自己有钱的情况没有什么两样